文 | 陈晓雨 Harper

当地时候5月17日，法国告白集团阳狮（Publicis Groupe）晓喻，将以约22亿好意思元现款收购好意思国数据配合平台LiveRamp。

音问公布后，很快就在告白时刻圈激勉商量。原因很浅近，LiveRamp并不是一家典型的告白公司，它不作念创意，也不卖流量，更像告白行业底层的数据运动平台。

2000年代以来，互联网告白弥远建造在第三方Cookie体系之上，品牌之是以能跨平台跟踪用户、作念告白归因，实质上依赖的是归拢套身份识别机制。但从2020年前后运行，悉数行业的底层逻辑运行变化。

此前Safari和Firefox虽已默许屏蔽第三方Cookie，不外Chrome仍占据环球浏览器商场泰半份额，告白主还能靠它撑住跨平台跟踪的基本盘。而2020年Google晓喻将缓缓淘汰第三方Cookie，就是临了一个主流浏览器也运行退出这套体系。

与此同期，欧洲《GDPR》、好意思国《CCPA》等狡饰监管陆续落地，把未经应许的跨站跟踪从“灰色操作”变成了法律禁区。两股力量重迭之下，运行二十年的Cookie体系终于失去了支点，告白行业不得不再行寻找新的“身份层”。

而LiveRamp，恰是刻下环球少数几个照旧跑出范围的数据运动平台之一。它的中枢才略，是匡助品牌在不凯旋分享原始用户数据的情况下，完成CRM、会员体系、零卖媒体收罗与告白平台之间的数据匹配与配合。包括沃尔玛、欧莱雅等品牌，都曾与它张开数据合作。

放在这个配景下，阳狮显着就不仅是买了一家公司这样浅近。当告白行业运行干预AI驱动的新阶段后，告白集团正在从“创意代理公司”，变成“数据+AI基础规律公司”。

LiveRamp真赶巧钱的，

不是数据，而是“运动权”

相识此次收购，先得看懂LiveRamp到底值在哪儿。

好多东说念主第一反应是“数据”。但履行上，LiveRamp并不凯旋依靠出售海量奢靡者数据收货，它的确的中枢钞票，是一张照旧消亡环球多个商场、运动品牌、媒体、零卖商与告白时刻公司的数据配合收罗。

昔时几年，跟着第三方Cookie缓缓失效，告白行业运行干预一个很现实的问题：数据越来越多，互相却越来越难运动。

品牌有CRM领路员体系，零卖商掌抓交游数据，媒体平台坐拥内容奢靡与用户行为数据。表面上，这些数据拼在一都不错组成好意思满的用户画像，但在狡饰监管络续收紧之后，好多昔时默许存在的数据流转形式运行失效。闭幕是，谁都不肯意凯旋敞开我方的中枢数据钞票，但告白系统又必须完成跨平台的东说念主群识别、告白归因和效能测量。

于是，行业运行需要一个新的“中间层”，LiveRamp就处在这个位置。它的作用很浅近：在不凯旋交换原始用户数据的前提下，把品牌、媒体与零卖平台之间的数据运动起来，让跨平台的东说念主群识别与效能测量再行变得可行。

比如，品牌不错凯旋拿着我方的会员数据，去零卖媒体收罗里定向投放告白。悉数经由只在“可识别但弗成复原”的身份层上完成，既稳当狡饰规矩，又无须交出原始数据。

撑持这套体系的，是LiveRamp弥远建造的身份图谱（Identity Graph）和RampID系统，它的中枢是将散布在不同渠说念和诱导中的用户行为，调理映射到一个去鲜艳化的身份体系中，从而撑持跨平台的东说念主群运营、告白投放与效能归因。

在这一才略之上，越来越多零卖媒体收罗、规律化告白平台与数据洁净室运行接入LiveRamp。举例，欧莱雅曾纠合Google、GroupM与LiveRamp，看强大利完成过一轮不依赖第三方Cookie的规律化告白投放；DAZN、《逐日邮报》等媒体平台，也接入了LiveRamp的Authenticated Traffic Solution（ATS），将登寄托户数据漂浮为可用于告白定向的匿名身份信号。

刻下，LiveRamp的平台照旧运动跳跃25000个发布商域名、500多家时刻与数据合作伙伴，开运体育中国官网入口业务消亡14个商场。

这种范围的背后，是一种典型的收罗效应：接入的参与方越多，身份匹配才略就越强；匹配才略越强，又会反过来诱骗更多品牌和媒体加入。一朝酿成范围，其后者简直弗成能复制——莫得东说念主餍足为了一家新平台移动所罕有据联系。

是以，LiveRamp真赶巧钱的不是单点时刻，是它照旧镶嵌悉数告白行业的数据配合收罗本人。

阳狮集团买的是AI期间的数据进口

值得预防的是，在收购完成后，阳狮第一时候强调了少量：LiveRamp将赓续动作寂然、中立、可互操作的平台运营。按照官方裸露，LiveRamp CEO Scott Howe将赓续留任，并凯旋曙光狮CEO Arthur Sadoun陈述，现存客户与合作伙伴联系不会受到影响。

这个看似不同寻常的安排背后的逻辑很浅近：LiveRamp最大的价值，建造在悉数告白生态餍足共同接入它的前提之上。一朝强行内化为闭塞系统，正本依赖它进行数据配合的媒体平台与竞争敌手，很可能会再行评估合作联系，进而减轻悉数收罗的价值。

因此，阳狮的确念念作念的，并不是把LiveRamp变成一个只劳动自家客户的里面器具，而是在守护敞开生态的前提下，掌抓这张数据收罗的限度权。

交游公布今日，Arthur Sadoun以致切身给WPP、宏盟和IPG等竞争敌手发邮件，强调不会铁心任何客户赓续使用LiveRamp劳动。毕竟，把柄Digiday报说念，仅这三家告白集团就孝顺了LiveRamp约5%的收入。

但“敞开”不料味阳狮是冤大头。守护中立，阳狮反而能赚两笔钱：一是LiveRamp赓续向全行业提供劳动的收入活水；二是阳狮我方的客户不错诓骗这张中立数据收罗，获取比敌手更深度、更优先的数据配合才略。

换句话说，阳狮买下的，不仅仅一个告白时刻平台，更是AI期间营销系统里的“数据进口”。

要是把时候线往前拉，会发现阳狮这几年其实一直在围绕“数据”布局。

2019年，阳狮以44亿好意思元收购Epsilon，拿下了CORE ID身份识别体系与浩荡的第一方数据钞票池；

2025年3月，阳狮收购Lotame，进一步彭胀身份图谱（达到近40亿寂然用户档案）与数据流通才略；

到LiveRamp这一步，阳狮补上的，则是跨生态的“数据配合”才略。

这几笔收购背后，其实对应着告白行业竞争逻辑的一次变化。

昔时，告白集团之间比拼的中枢是创意、序论与客户资源；但跟着AI干预营销系统，竞争重点正在向“数据”歪斜。

因为大模子才略会越来越趋同，但数据不会。尤其是那些来自品牌、零卖商、媒体平台里面、无法公开获取的数据，会越来越稀缺。谁随机运动这些数据，谁就更有可能建造下一代营销系统里的上风。

从这个角度再看，阳狮的确买下的，是AI期间的数据底盘、身份图谱、洁净室才略，以及代理式营销基础规律的底层进口。

结语

阳狮花22亿好意思元买下LiveRamp，其实反应了告白行业一个越来越彰着的变化，告白集团和科技平台正在变得越来越像。

昔时，告白公司作念创意和序论，科技公司作念系统和数据。当今，非论是阳狮、Google、Amazon，照旧The Trade Desk，都在争夺数据运动、身份体系和AI营销才略。行业竞争的重点，也运行从“谁更会投告白”，转向“谁更能运动和激活数据”。

与此同期，品牌与代理商的联系也在变化。跟着代理集团缓缓领有更多量据配合与AI才略，两边合作会变得更深，数据处理与合规才略的遑急性也会越来越高。翌日，的确稀缺的，可能不仅仅数据本人，而是在合规前提下安全使用和配合数据的才略。

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